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O ano de 2010 tem sido fértil em problemas para os Meios.
Não bastasse a confirmação do desastre que foi a performance do ano de 2009 em termos dos investimentos publicitários - uma queda abrupta de 15% no ano que acabou -, o terem sido envolvidos em debates e disputas políticas e públicas a propósito do seu controle - tanto de informação como da propriedade das suas empresas - e o (in)esperado agravamento do clima económico com impacto numa revisão em baixa do já mitigado crescimento da publicidade esperado para este ano, surge-lhes agora em cena um novo desafio: a constituição de um agrupamento de anunciantes para efeitos de compra de espaço.
Não é situação nova a que os Meios não estejam já habituados: aconteceu mais do que uma vez no nosso país, até mesmo com algumas das empresas que agora surgem outra vez em cena, líderes de mercado nos seus segmentos e, como tal, com acrescidas responsabilidades e ambições.
Mas, sempre que tal aconteceu, tais movimentos soçobraram, já que as práticas comerciais dos Meios em Portugal são a de impedir a existência de ‘brokers', e apenas se admitirem condições comerciais por companhia (ou companhias com participações maioritárias de uma ‘holding'). A razão invocada no passado era simples e lícita: aceitar aquele sistema não só distorcia a concorrência entre anunciantes, como permitiria o benefício de condições adicionais (usufruídas pelos anunciantes) sem a respectiva partilha do risco (pois esse era assumido pelas centrais/agências de meios).
Ora esta nova tentativa - tanto inesperada como ousada, pois ainda para mais apenas coloca o agrupamento como a 8ª agência do mercado - surge num momento em que apanha os meios debilitados do ponto de vista económico e financeiro, ávidos de investimentos seguros e, como tal, aparentemente fragilizados.
Por isso mesmo, esta é a grande oportunidade que está em cima da mesa para cada um dos lados: para os anunciantes que tomaram esta iniciativa - e para os outros que rapidamente agirão, talvez até mesmo de maneira mais agressiva caso venha a ter sucesso - a de obterem uma nova baixa de preços, a acrescer à que se verificou em 2009; para os meios que a aceitarem o perceberem a extensão do comentário que Alberto Rui, director-geral das Initiative, e vice-presidente da APAME (a recém-criada Associação de Agências de Meios) fazia há dois meses, falando a um jornal da especialidade, a propósito da baixa de preços: "os Meios estão no limbo entre sobreviver e não sobreviver. Se baixam mais, não sobrevivem".
Quem ganhará? Quem terá razão? Ou quem terá força? Em poucas semanas se saberá. Mas nada a partir daí será como foi até agora.
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Luís Mergulhão, Presidente do Omnicom Media Group
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