Dar é a nova forma de receber e partilhar a nova forma de dar. Se é assim que pensam os “G” então devemos adaptar-nos.

"Deve agir sempre de acordo com princípios que gostaria de ver aplicados universalmente", reza a primeira formulação dos imperativos categóricos de Kant. Isto implica agir respeitando a sua própria autonomia individual mas também com uma grande dose de generosidade para com terceiros. Faz sentido falar de "generosidade" nos negócios? Para os seus clientes, à partida, é claro que sim. O final da primeira década do milénio está a ser marcado pela emergência de uma nova geração que se caracteriza pelo seu espírito solidário, cooperativo e generoso. A influência não se faz sentir apenas em alguns nichos ou segmentos de mercado mais ou menos dinâmicos, convertendo-se antes numa autêntica espécie global: a "geração G".

Se a "geração X" renegava a autoridade, e a "Y" se caracterizou por adorar as novas tecnologias, já a "geração G" perdeu por completo a confiança nas grandes empresas, nas suas marcas, e nos valores que representam, desconfiando inclusivamente de todas aquelas que, durante anos, foram uma referência, especialmente depois dos escândalos provocados por alguns pilares fundamentais do sistema financeiro, cuja honra fora até aqui inquestionável. À crise económica junta-se agora uma enorme crise de confiança por parte dos clientes desta geração. Como podemos recuperar a confiança perdida?

Esta questão tem vindo a ser levantada cada vez mais não só pelos directores de marketing como também por parte dos administradores da banca e altos quadros das empresas, submetidos que estão a uma pressão sem precedentes para manter as vendas. Algumas empresas lançaram iniciativas isoladas de responsabilidade social das empresas. Mas, para conquistar os "G" será preciso fazer muito mais, com mais energia, e novas ideias que liguem as suas sensibilidades, valores e motivações. Para estas pessoas dar é uma nova forma de ter, e partilhar pressupõe uma nova forma de dar.

E dar pode ser muito rentável se soubermos como fazê-lo. O banco HSBC concebeu uma iniciativa extraordinariamente eficaz para se relacionar com este novo perfil de clientes. Instalou uma pequena zona reservada para que os passageiros do aeroporto de Heathrow, em Londres, possam criar o seu próprio diário ou revista personalizada, com uma selecção de artigos dos melhores meios, que pode ser impressa em meia dúzia de segundos, pouco antes de entrar no avião. Com um custo extraordinariamente baixo, sem forçar a venda directa de nenhum produto, o banco consegue estabelecer uma ligação com os seus clientes, que valorizam assim este gesto.

A marca californiana de comida caseira para bebés, Pomme Bébé, sabe que os seus melhores clientes - as mães - querem ter a garantia de estar a dar aos seus filhos alimentos de grande qualidade, mas primeiro têm que prová-los. Assim, criou um verdadeiro ‘bistrot' de pequenos frascos desenhados para bebés, onde os mesmos podem provar, gratuitamente, algumas das especialidades da casa feitas na altura. Estes alimentos são já os preferidos de milhares de bebés, para além de que são uma grande ajuda para as mamãs quando não têm tempo de preparar a papa dos seus filhos.

Em Xangai a ideia é também que os seus clientes possam provar o que gostam, tendo criado por isso o SamplePlaza, um ‘showroom' onde é possível testar novos produtos que ainda não estão disponíveis na China, seja uma bebida, um novo molho ou o último ‘gadget' tecnológico. Por dez euros ao ano, os clientes chineses podem tornar-se membros deste clube, experimentar os produtos que quiserem e levar até cinco amostras por deslocação a este espaço de exibição de produtos. Trata-se de uma generosidade que também gera fidelidade.

A IKEA apercebeu-se que ser generoso não custa assim tanto. Deste modo, colocou à disposição dos seus clientes na Dinamarca um parque de bicicletas com um pequeno atrelado para quem preferir transportar as compras sem ter que pagar um preço extra pelo envio ou ter que usar o seu próprio automóvel. Simples, económico e rentável.

Se dar é a nova forma de receber, e partilhar a nova forma de dar, então devemos adaptar-nos. Assim pensam os "G", uma geração que terá uma capacidade de decisão cada vez maior, bem como uma maior influência e poder de compra. Se alguém quiser conquistá-los, terá que começar por reinventar por completo as suas estratégias de marketing. E quem conseguir elevar essas à categoria de princípios universais terá conquistado assim o futuro.

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Alfredo Revuelta, ‘General manager' da Daemon Quest Portugal