Num mercado conservador e muito virado para a televisão é importante ser uma marca atractiva e inspiradora

Carl Rohde, fundador da agência de tendências Science of the Time e autor do sistema de pesquisa ‘cool hunting', que tem sido aplicado na estratégia de empresas como Coca-Cola, Adidas ou Nestlé, está hoje em Portugal para uma conferência sobre tendências de consumo. O Diário Económico esteve à conversa com o ‘marketeer'.

Como funciona o conceito ‘cool hunting'?
Nós trabalhamos com investigadores ‘cool' que, na maioria dos casos, são estudantes e jovens, mas em muitos países são pessoas com mais de cinquenta anos. Chamamos-lhes ('Science of the time cool hunters') caçadores de coisas ‘cool'. Eles documentam-nos o que consideram ‘cool', ou seja, atractivo, inspirador e com potencial. E com o que eles vão colocando no nosso site nós vamos construindo tendências e mentalidades. Estas tendências são ‘inputs' para os nossos clientes, (da Microsoft à Heinken, da Lee, Easpak ou Wrangler à Unilever) para que mantenham a sua marca ‘cool' inspirando o desenvolvimento de produto e conceitos de comunicação.

O que é que uma marca precisa de ter para ser ‘cool'?
É um processo completamente diferente em cada marca. Não pode ser igual para uma marca de detergente e uma marca de ‘jeans'. Em média trabalhamos cerca de 13 tendências em cada seis meses. Seleccionamos as mais relevantes para os nossos clientes, e debatemos com eles todos os pormenores sobre como aplicar essas tendências. Uma coisa é certa, a maioria dos nossos clientes permanece connosco durante anos.

É importante ser uma marca ‘cool'?
Sim. Estudos da McKinsey demonstram que empresas que usam este tipo de consulta são, por norma, mais bem sucedidas. E este facto não me surpreende, o que as empresas fazem é perceber que importante olhar para o mundo lá fora, e isso é fundamental.

O que é que precisa de mudar no mercado do marketing?
É um mercado muito conservador, com um DNA geracional de televisão muito grande. Mesmo que as marcas reconheçam o poder da Internet e da blogosfera, muitos marketeers não se sabem comportar nessa área, porque não se sentem confortável nela. E isso é um enorme desperdício de oportunidades.

Portugal está bem posicionado neste ponto?
Está numa posição moderada. Actualmente existem locais mais evoluídos como Shanghai, por exemplo. Mas a língua é um ponto importante e a favor de Portugal, para conseguir obter sucesso em vários pontos do globo.

As coisas mais ‘cool' do mundo

A agência Science of the Time disponibiliza no seu site, www.scienceofthetime.com, um ‘ranking' das coisas mais ‘cool' do mundo. A lista é actualizada todos os meses e é elaborada a partir da avaliação de um painel de especialistas, entre os quais se destaca Mark Simpson, o jornalista inglês que inventou o conceito de metrossexual.
Recentemente, o banco holandês ING surgia como um caso exemplar de ‘cool', uma vez que os seus responsáveis desenvolveram o conceito de ING-Café para dar a conhecer aos clientes os seus produtos financeiros. A cidade de São Paulo foi outro caso a ser colocado na quinta posição do ‘ranking' só pelo facto das autoridades terem proibido qualquer tipo de publicidade nas ruas da cidade.